Что такое ребрендинг компании

Автор статьи: Семенов А.В.

Успешность в любом бизнесе зависит от интереса потребителей к результатам деятельности предпринимателя. Привлечение внимания необходимо на начальном этапе функционирования компании и в периоды падения показателей продаж. Для этого применяются активные маркетинговые стратегии, одной из которых является ребрендинг. Что это такое, как он может быть применен на практике и какие результаты его влияния следует ожидать? Гарантирует ли применение технологии эффективность продвижения проекта?

Общая информация

Ребрендинг означает комплекс мероприятий, проводимых с целью повышения эффективности деятельности субъекта предпринимательства.

Стратегия заключается в проведении кардинальных изменений в характеристике предприятия, которые становятся причиной привлечения внимания потребителей. Они обязательно обратят внимание на смену названия, ассортиментного ряда продукции, бренда, цветового оформления вывески и торгового зала. Практически все изменения касаются сферы визуального отображения, формирующего восприятие компании.

Параллельно потребителям должно быть донесено ценностное предложение, из которого они могут извлечь определенную выгоду. Ребрендинг продукции ориентирован на удержание собственной аудитории и привлечение новых клиентов. Такого эффекта можно достичь за счет изменения логотипа или названия компании, а также наименования товара. Другими словами, маркетинговый ход нацелен на перезагрузку восприятия потребителей компании, а возможно и на нейтрализацию негативной репутации.

Зачем нужен

Целью маркетингового хода является привлечение новой целевой аудитории и формирование лояльного отношения к результатам деятельности субъекта предпринимательства у постоянных потребителей.

Масштабной задачей по продвижению компании может стать выход на новые рынки. Второстепенными задачами могут быть стремление отличиться от конкурентов или дифференциация продуктовой линейки. В процессе разработки стратегии цели могут быть изменены или откорректированы, что связано с изучением характеристик потребителей. Эффективность ребрендинга определяется достигнутыми целями.

Когда возникает необходимость в применении

Применение методик ребрединга актуально при смене собственника организации. Для ситуации характерно желание нового владельца изменить визуальный облик компании и ее ценности, что возможно только путем кардинальной смены стиля наполнения. Маркетинговый ход актуален при резко падении показателей продаж, при изменении направления деятельности субъекта хозяйствования, а также при смене ценностей и предпочтений у постоянных клиентов. Методика применяется также при выявлении ошибок при создании и формировании позиционирования бренда, а также при идентификации неработающих или неэффективных элементов рекламной кампании, требующих корректировки.

Виды

Стиль предприятия можно изменить за счет внедрения одной из трех маркетинговых технологий. Чаще всего применяются методики ребрендинга, однако, при определенных обстоятельствах лучше воспользоваться репозиционированием или рестайлингом.

Для рестайлинга характерны внесения визуальных корректировок в бренд. Процедура проводится в случае изменения цели функционировании и политики, придерживаемой субъектом предпринимательства. Опция необходима для снижения у потребителя привыкания, что часто становится причиной потери интереса. Сущность метода заключается в изменении логотипа, названия, упаковки, ее оформления или наименования продукции. Грамотно проведенный рестайлинг увеличивает продажи на несколько десятков процентов в периоды привыкания лояльной аудитории к смене привычного стиле. В таком ракурсе известные и неинтересные продукты становятся новыми и неизведанными.

Целью репозиционирования является корректировка бренда и оформления компании для внесения корректировки в сознание потребителей за счет изменения окружающего мира. Перед проведением операции, необходимы маркетинговые исследования, нацеленные на выявление предпочтений и ценностей целевых потребителей. Кардинальные изменения могут быть проведены в сфере внедрения новых технологий, предоставления продукции, ориентированной на аудиторию другого возраста, относящуюся к платежеспособной категории.

Основной задачей мероприятия является изменение визуального восприятия предприятия в глазах клиентов для изменения параметров целевого потребителя. Обновленный бренд становится популярным среди другой аудитории или в других регионах.

В ребрендинге совмещены все маркетинговые технологии. Стратегия дополнена изменением сути торгового предложения за счет корректировок визуальных элементов, таких как стиль, логотип, форма одежды персонала, дизайн торговой точки или офиса. Характерны изменения и в средствах коммуникации. Разрабатываются новые девизы, слоганы и рекламные послания.

Обязательным элементом является формирование нового стиля общения с клиентами, применение новых стратегий, ориентированных на захват и удержание внимание потребителей. Процесс ребрендинга может затянуться на несколько лет, поскольку он требует организации проведения множества целевых мероприятий, а также обучения персонала.

Этапы

Разбираясь с вопросом, что такое ребрендинг компании, следует учесть, что процедура является сложным процессом, с которым руководителю бизнес-проекта не справиться самостоятельно. Для компетентной перезагрузки сознания потребителя по отношению к конкретной компании, требуется помощь экспертов. Некоторые задачи могут быть реализованы специалистами подразделений предприятий, однако организационную часть ребрендинга лучше доверить профессионалу. Реализация стратегии проводится в несколько этапов:

• маркетинговое аудитирование;
• планирование и разработка нового бренда;
• внедрение запланированных элементов.

Аудит

Перед тем как планировать вносить изменения в бренд компании, следует провести маркетинговое исследование, целью которого является изучение базовых характеристик целевой аудитории, заинтересованной в результатах труда предприятия, в ее предпочтениях и в возможностях руководства субъекта предпринимательства обеспечить перезагрузку потребительского восприятия.

В ходе аудита выявляются слабые и сильные стороны в действующей рекламной и маркетинговой деятельности компании. Внедрение разработок должно быть проведено с учетом выявленных преимущественных и отрицательных позиций в ходе исследования. Изменения должны заинтересовать конкретную целевую аудиторию, которая была выявлена в ходе аудита и идентифицирована как заинтересованная и платежеспособная.

Планирование и разработка

Перед тем как приступить к планированию и к разработке мероприятий, ориентированных на изменение фирменного стиля, необходимо правильно сформировать цель модернизации.

Она определяет тактику и стратегию, которые будут эффективны при доведении новых идей до конечных потребителей. Проект должен быть утвержден учредителями или акционерами компании.

На этапе его разработки специалистами в сфере маркетинговой деятельности определяется направление изменения в стиле. Оно может быть ориентировано на усиление эффекта или на его модернизацию, что актуально для предприятий, стилистика которых не менялась с момента их основания. Индивидуализация бренда проводится в направлении предприятий, логотипы которых неузнаваемы клиентами или визуально напоминают идентификаторы других компаний. Фирменный стиль может быть обновлен с учетом современной тенденции или полностью изменен ввиду смены ориентации на другую целевую аудиторию или на расширение ее круга.

Внедрение

Внедрению проекта должно предшествовать его тестирование. В процессе проведения операции используются все методы получения обратной связи. Запускать проект следует только после положительного экспертного заключения специалистов и преобладающего позитивного мнения о нем у целевых потребителей.

Перед тем как выпустить на рынок обновленный продукт, необходимо организовать рекламную кампанию, которая бы обеспечивала его узнаваемость и вызвала чувство ожидание сюрприза у целевой аудитории. Для этого рекомендуется использовать все средства коммуникации. Эффективны объявления СМИ, видеоролики на телевидении, в социальных сетях и на специализированных интернет–площадках. Не стоит пренебрегать вирусной рекламой во всемирной сети.

Практическое применение

Изучая примеры ребрендинга, можно отметить как удачные стратегии, так и заведомо провальные.

К категории успешных решений можно отнести проект CVS Pharmacy, который кардинально изменил направление своей деятельности и отказался от продажи табачных изделий, сменив название при этом на CVS Health. Продвижению новшества способствовала мощная рекламная кампания, которая привлекла внимание аудитории, оценившей стремление руководства организации обеспечить здоровый образ жизни граждан.

Положительный след в истории оставили известные компании Apple, Mozilla и Cocа-Cola, рост популярности которых начался с изменения логотипа.

Как показала практика, неудачным решением ребрендинга стала реорганизация авиакомпании «Россия». После завершения мероприятия было зафиксировано снижение узнаваемости бренда.

Итоги

Ребрендинг логотипа является самостоятельной комплексной стратегией, позволяющей увеличить востребованность компании и повысить показатели продаж ее продукции. При ее реализации обычно используются популярные мировые методики. Гарантией успеха является прогнозирование реакции целевой аудитории на нововведение на этапе планирования, что возможно за счет изучения предпочтений и ценностей клиентов, а также за счет обратной связи.