Планограмма выкладки товара

Автор статьи: Семенов А.В.

Владельцы торговых точек знают, что сколько бы витрин в магазине ни стояло, все равно не хватает места для размещения товара. Поэтому нужно использовать имеющиеся площади максимально эффективно. Для этого используется планограмма выкладки товара, которая позволяет повысить продажи и прибыль магазина. В этой статье мы разберем, как правильно выкладывать товар, какие схемы раскладывания существуют и почему нужно контролировать раскладку, а не просто размещать предметы на витринах.

Зачем это нужно

Чтобы продавать товары, необходимо провести их грамотный маркетинг. Чем правильнее и эффективнее маркетинговая политика магазина, тем больше он продает, и, соответственно, тем больше прибыль получает. Планограмму можно назвать частью маркетинговой программы, ведь именно она позволяет продвигать определенные изделия, продавать залежавшиеся и создавать «массовку». Для начала давайте разберемся с терминологией. Планограммой называют схему выкладки товара в торговом зале на витринах. При этом схема составляется на основании научных данных и детального анализа поведения покупателей в магазине. Основная цель планограммы в психологическом воздействии на потребителя и мотивировании его на совершение покупки.

Внимание: 80% покупателей приходят в магазин без четкой цели. Они решают, что купить, рассматривая витрины и обращая внимание на действия других покупателей. Только 10% покупателей ходит в магазины с четким списком и не покупают лишние товары, при этом еще 10% покупателей приходят со списком и покупают нужные им вещи по наитию.

Исходя из этой статистики можно понять, что планограмма влияет на 90% клиентов. Только 10% покупателей будет искать определенный товар, а остальные будут действовать импульсивно: заметив интересную вещь, они возьмут ее с полки. Примечательно, что супермаркеты продают популярные места на полках производителям за серьезные суммы, ведь стоящую там продукцию раскупают значительно быстрее, чем ту, которая стоит выше или ниже. То есть схема позволяет:

1. Эффективно раскладывать продукцию на полках и витринах.
2. Контролировать наличие продукции от определенных производителей.
3. Производить расчет полезной площади, необходимой для выкладки.
4. Увеличивать количество продаж определенной продукции.
5. Регулировать продажи товаров, не давая ему залеживаться, а также разгружать склады для закупки нового товара.

Как создается концепция раскладки

Давайте рассмотрим, как формируются правила выкладки товара в торговом зале. Существует несколько концепций создания правильной планограммы, поэтому рассмотрим основные, которые используются чаще всего:

1. Идейная концепция, то есть изделия выкладываются по определенной идее. Например, «Все для кухни», «Инструменты от Bosch».
2. Стилевая/видовая концепция. Например, на одной полке выкладывается молоко, на второй — кефир, на третьей — сметана, на четвертой — йогурты.
3. Ценовая концепция. Продукция сортируется по стоимости и выкладывается на полки группами. К примеру, все по 100 рублей, группа до 300 рублей, группа от 500 до 1000 рублей и пр.
4. Концепция по назначению. Здесь все просто: изделия делятся по своему назначению, к примеру «все для кровли», «кофе из Бразилии», «приправы для мяса и рыбы» и пр.
5. Респектабельная концепция. Используется для выкладки элитных продуктов на особых полках, подчеркивающих преимущество продукции.

Внимание: мерчандайзеры выбирают одну из предложенных идей и располагают товары согласно утвержденной схеме. Выкладка на витрины может делаться различными способами.

Существует несколько вариантов выкладки. В первую очередь это вертикальная и горизонтальная. Как правило, вертикально выкладывают одинаковые товары или группы товаров: клиентам удобно рассматривать их, не передвигаясь вдоль витрин. Горизонтальная раскладка используется для большого ассортимента однотипной продукции. Клиент будет идти вдоль витрины и рассматривать, что именно ему сегодня захочется приобрести. Существует также корпоративная выкладка, которая позволяет провести экспозицию различных продуктов от одного производителя, и дисплейная система, при которой изделия выставляются на фирменных витринах или стойках. В некоторых магазинах практикуют напольную или развальную выкладку, когда товары выставляются на пеллетах практически на полу или на небольших островках, приподнятых над полом.

Ключевые принципы создания планограммы

Выше мы рассмотрели основные концепции и виды выкладки товаров, поэтому давайте разберем принципы, согласно с которыми создаются планограммы. Существует семь основных принципов:

1. Наглядность основных групп продукции. Чем удобнее и ближе к глазам покупателя лежит товар, тем больше вероятность, что его купят.
2. Системный подход. Не нужно раскладывать товары хаотично: выработайте определенные системы и придерживайтесь принципов выкладки. Экспериментируйте с различными системами, определяя, какая из них будет наиболее эффективной.
3. Сочетаемость. Изделия, расположенные рядом, должны сочетаться друг с другом. Не нужно продавать бытовую химию рядом с фруктами или чай вместе с приправами, поскольку они просто пропитаются запахами друг друга. Также нужно поступать и с бытовыми вещами: возле дрели выкладываются сверла и другой электроинструмент, возле обоев плинтусы и клей, возле металлочерепицы обрешетка и пр.
4. Использование импульсивности. Если рядом с популярными продуктами выложить сочетаемые с ними, то можно увеличить их продажи. Например, покупая сковороду, клиент выберет стеклянную крышку, а покупая вино, возьмет штопор или сыр для закуски.
5. Наполняемость витрин. Мерчандайзеру нужно найти оптимальный баланс между захламленностью и пустотой полок. Все предлагаемые магазином товары должны быть представлены на полках, но при этом их не нужно просто вываливать скопом.
6. Система скидок и акций. При помощи красных ценников можно повышать продажи определенных категорий, а также привязывать к себе клиентов. Грамотно используйте этот инструмент, чтобы добиться высоких показателей продаж.

Внимание: не забывайте о правильном оформлении прикассового пространства. Люди, стоя в очереди, будут видеть мелкие товары и брать их, даже если они им не особо нужны.

Правила постройки планограммы

Теперь, когда вы знаете, как происходит размещение и выкладка товаров в торговом зале, постараемся разобрать основные принципы того, как построить планограмму для вашей торговой точки. Первым делом изучите свой ассортимент и определите, какие товары (категории товаров) пользуются особой популярностью. После этого разберитесь, сколько стеллажей, витрин и полок используется у вас для выкладки продукции. Разбейте имеющиеся товары по группам по описанным выше схемам, после чего определитесь, какие именно места на полках являются наиболее «продающими». Далее все просто: вы выкладываете популярные продукты на выгодные места, а рядом кладете сопутствующие, чтобы клиенты забирали и их.

Отметим, что с первого раза у вас может не получиться. Если продажи упали или нет особых изменений, то попробуйте другие схемы и раскладки: они должны приносить рост продаж на 10–20%. Отдельно нужно продумать расположение ценников и следить за их актуальностью. Помните, что он является публичной офертой, поэтому если продукция подорожала, но вы не успели поменять ценник, то покупатель имеет полное право приобрести ее по указанной цене. Используйте красные ценники, проводите регулярные акции, привлекая клиентов, старайтесь экспонировать товары так, чтобы они не перекрывали друг друга и не мешали свободному обзору.

Как создать планограмму

Рассмотрим ключевые принципы составления профессиональной планограммы. Первый шаг: определение, какое именно оборудование будет использоваться. Как правило, у магазинов есть собственное оборудование и оборудование, которое им предоставляют торговые марки. На полках, которые предоставляет торговая марка, размещаются исключительно товары этой марки, а вот на собственных полках вы можете расставлять все, что вам заблагорассудится. Рекомендуем вам действовать по следующей схеме:

1. Изучить свой ассортимент, понять, что пользуется популярностью и разработать концепцию выкладки товара. Для начала разберитесь с одной полкой, потом с одной витриной, а затем уже со всей торговой точкой.
2. Создается схема раскладки. На схеме указывают полки и витрины именно так, как они стоят в зале, затем раскладывают на них продукцию с учетом ценового диапазона, формы, цвета, размера и других характеристик.
3. Для каждого товара вводится некий код, чтобы облегчить его размещение.
4. Планограмма утверждается у руководителя или начальника маркетингового отделения.
5. Производится раскладка товаров согласно утвержденной схеме.

Внимание: после выкладки продукции необходимо изучить поведение покупателей и их реакцию на новое расположение. Возможно нужно будет внести некоторые изменения, чтобы увеличить продажи.

При раскладывании товаров маркетологи предпочитают делить их по стоимости. На уровне груди-лица покупателя размещают продукты среднего-высокого ценового диапазона, а в нижней части расставляют недорогие товары. Но обязательно учитывайте особенности товара при выкладке. К примеру, если вы делаете полочку с товарами для диабетиков, то ее нужно обязательно выделить и не ставить на нее обычные товары. Ведь диабетик может подумать, что там стоят специальные товары и купит обычное печенье, что может закончиться весьма плачевно.

Нюансы размещения

Выше мы рассмотрели ключевые способы составления схемы раскладки товаров, а сейчас разберем некоторые тонкости построения планограммы. Соблюдайте следующие рекомендации:

1. Все нужно размещать лицом к клиентам, чтобы он понимал, что приобретает и мог изучить информацию о продукте.
2. Товары, которые вы хотите продать быстрее, устанавливайте ближе к входу. Человек инстинктивно стремится что-то положить в корзинку или тележку, чтобы не ходить с пустой.
3. Продукты, имеющие ограниченный срок годности или те, которые нужно продать быстро, размещают на переднем плане на уровне глаз-груди.
4. Соблюдайте правила выкладки по вертикали. Вверху рекомендуется ставить дорогие продукты в красивой упаковке, внизу — бюджетные, по центру — средней ценовой категории.
5. Старайтесь расставлять полки и товары на полках так, чтобы между ними не было свободного места. Но перегружать витрины тоже не стоит, чтобы не было нагромождения товаров: они должны стоять красиво и упорядоченно.
6. Если вы хотите раскрутить новый бренд или просто продать новые товары, то разместите их рядом с популярными и хорошо продаваемыми. Так, часть популярности перетечет на новые продукты и их начнут покупать.
7. Экспериментируйте с различными способами выкладки товаров, чтобы получить достаточный опыт и выработать оптимальную схему для вашей торговой точки и товара.
8. Старайтесь делить и размещать продукцию по определенным категориям, чтобы люди не путались и шли именно туда, куда им нужно, а не бродили по залу.

Внимание: правила, действующие для продуктового магазина, могут быть неэффективны для магазина строительных материалов. Строить схемы рекомендуется на основе анализа действий покупателей, их портрета, популярности продукции и других факторов.

Некоторые начинающие предприниматели считают, что планограмма ничего не дает, и товары можно располагать интуитивно. На самом деле многочисленные эксперименты доказывают обратное. Продуманная схема выставления продукции позволяет повысить продажи, увеличить средний чек и не допускать появления залежавшихся товаров. К тому же вы сможете манипулировать покупателями, продавая им интересные для вас изделия. Поэтому если вы не умеете составлять схемы, то пригласите в свой магазин специалиста: подобная услуга стоит недорого, но при этом может принести вам дополнительную прибыль.