Чем торговая марка отличается от торгового знака
Автор статьи: Судаков А.П.
Изучая современные книги по маркетингу и продажам, можно наткнуться на такие достаточно распространенные термины, как торговая марка и знак. В данной статье мы рассмотрим, что это такое, чем торговая марка отличается от торгового знака и как правильно использовать эти выражения в составлении планов или стратегий.
Что такое торговая марка
Давайте для начала разберем все перечисленные выше понятия, чтобы понимать терминологию. Торговой маркой называется набор рисунков, аббревиатур, ассоциаций и свойств, которые делают продукцию компании узнаваемой на рынке. Грамотные компании начинают жизнь именно с разработки торговой марки товара, которая считается основой будущего бизнеса.
Пример: компания решила создать новое сливочное масло. По своим характеристикам и тактильным свойствам оно мало чем отличается от конкурентов, но компания разработала собственное название для масла, составила рекламный слоган и разработала дизайн упаковки.
Продукт выходит на рынок под собственной торговой маркой, которая создает его имидж, при этом он фактически не отличается от иных марок, представленных на рынке. Именно так и создается марка продукции.
Разбирая данный термин, следует рассмотреть, чем же он отличается от бренда. Бренд делает товар узнаваемым, его покупают уже не как масло, а как конкретный продукт. Перефразируя, можно сказать, что торговая марка это и есть бренд, но раскрученный и известный как минимум в своей нише. Как правило, бренд имеет лояльных покупателей и поклонников, его логотип узнаваем и пользуется популярностью в регионе, стране или мире.
Чтобы создать из ТМ бренд, следует заняться маркетингом и разработкой стратегии продвижения продукции. Грань между этими понятиями тонка, но хорошо различима — если потребитель знает товар, то это, по сути, уже бренд. Причем чем больше узнаваемость, тем мощнее бренд и тем выше его цена в случае продажи.
Внимание: примечательно, что между брендом и ТМ есть отличия только в странах СНГ, в остальном мире их практически не существует.
Товарный знак
Далее рассмотрим, что представляет собой смежный термин. ТЗ — это ТМ с зарегистрированными авторскими правами. Правообладателем товарного знака является компания, даже если он был разработан сторонними организациями, он находится под юридической защитой и является интеллектуальной собственностью. Знак говорит, что подобная продукция уже имеется на рынке и она зарегистрирована.
ТЗ бывает трех видов:
- Рисунок.
- Слово/выражение.
- Комбинированный вариант.
Внимание: если вы просто нарисовали логотип или придумали слоган, то он не будет являться официальным ТЗ. Чтобы защитить его от дублирования конкурентами, следует официально зарегистрировать знак, как интеллектуальную собственность, и защитить его от копирования.
Чем важна ТМ для покупателя
Итак, вы уже знаете, что такое торговая марка и в чем ее основные отличия от знака. Теперь разберем, почему данное понятие вообще важно для компании и потребителя. Основные достоинства покупки известной ТМ со стороны покупателя:
- Проверенный продукт. Приобретая известный бренд, человек покупает проверенный и известный продукт.
- Ускорение выбора. Сегодня на рынке присутствуют десятки брендов различных товаров, поэтому покупатель обычно ориентируется на известные ему.
- Удовольствие от приобретения. Люди знают и любят продукцию выбранной компании, получая удовлетворение от сделанной покупки.
Рассмотрим данные пункты подробнее. В чем заключается достоинство от приобретения проверенного продукта для покупателя? Это минимизация риска (товар соответствует ожиданиям), отсутствие физических и финансовых рисков (продукт уже проверен и опробован). Сюда же относятся так называемые психологические и социальные риски, проблемы с потерей времени при несоответствии рекламы и результата.
Как видите, для конечного потребителя достаточно много рисков, поэтому при наличии на рынке известных брендов выберет именно их, а не что-то новое и неизвестное. Это вполне обоснованный выбор и с точки зрения логики, и с точки зрения психологии. Именно поэтому важно донести ТМ до потребителя и превратить ее в известный бренд — люди автоматически будут приобретать его. Ускорение покупки тоже относится к этому разделу — если вы видите в супермаркете 20 разнообразных сортов масла, то вы, скорее всего, возьмете то, которое знаете или уже приобретали, и оно вам понравилось. Покупатель не будет стоять 10 минут перед витриной, вычитывая состав и производителя, он просто возьмет то, что знает.
Удовольствие от покупки также имеет место быть — особенно это касается раскрученных и хорошо известных брендов. Яркий пример — продукция Apple, за которой фанаты выстраиваются в очередь и даже ночуют под магазинами, чтобы приобрести ее в “первую волну”. Людям нравится приобретать продукцию известных компаний: одежду, автомобили, аксессуары, даже продукты питания.
Нужна ли ТМ компании
Если вы хотите продавать свою продукцию или услуги на рынке, то нужна обязательно. Торговая марка товара — это его узнаваемость и популярность, мощный бренд продается сам по себе без рекламы даже при посредственном качестве самого продукта. Благодаря этому постоянно растет уровень продаж и прибыли, отсутствуют резкие провалы и скачки.
Само понятие сильной ТМ уже настраивает на положительный лад покупателя и позволяет повысить прибыль как за счет роста продаж, так и за счет увеличения стоимости. ТМ — это гарантия отсутствия рисков, это удовлетворение и радость от покупки, это стабильность и игра в долгую. Поэтому создавайте не только качественный продукт, создавайте, в первую очередь, его марку, продвигайте бренд, и ваш бизнес будет успешным!
